הסיפור של UP, מותג הלואו קוסט הישראלי הראשון, שהושק ממש לאחרונה. איך משיקים קונספט חדש של תעופה, כזה שאינו מוכר לקהל הישראלי, וגם כזה שעלול לעצבן את הנוסע הישראלי הממוצע? איך שומרים על זיקה נכונה בין מותג חדש שמביא בשורה אמיתית לישראלים, לבין מותג התעופה הלאומי המוכר אלעל? איך יוצרים שפה מותגית שמביאה את עולם הלואו קוסט הקלאסי לשוק הישראלי?